Marketingdefizite der Automobilindustrie

Derzeit fragen sich viele Anteilseigner und Kunden der Automobilhersteller, wie sich eine Branche weltweit so verschätzen konnte in der Prognose ihrer Marktentwicklung.

Die "Big Three" in den USA können ihre Tanker nicht so schnell wenden, wie es innerhalb eines halben Jahres erforderlich wurde. Die Entwicklung eines völlig neuen Automobils, das nur wenig auf vorhandene "Baukästen", Module und Plattformen zurückgreifen kann, kann einhalbes Jahrzehnt dauern - gerechnet vom Beginn der Entwicklung bis zum Produktionsstart. Es dauert umso länger, je mehr Randbedingungen zu berücksichtigen sind. GM z.B. lebt derzeit nur von der Hoffnung, ihre alten Dinosaurierwerke loszuwerden und schnell den elektrischen "Volt" auf die Straße zu bringen.

Die US-Konsumenten wechseln ihre Vorlieben blitzschnell. Darin liegt die Chance für neue Anbieter, wenn sie die neuen Nachfragetrends schnell bedienen können.

Die deutschen Hersteller waren zuerst Spätzünder, als vor gut zehn Jahren die Nachfrage nach Dieselmotorisierung zu wachsen begann. Doch dann beherrschte sie die Technologie so gut, dass sie weltweit Standards setzte. Die Audi Siege in Le Mans waren wichtig, das Image des Diesel vom Opa-mit-Hut zum Smart-Driver zu wandeln.

Doch die FuE-Fortschritte in der Motoreffizienz nutzten die deutschen Hersteller überwiegend zur Steigerung der Motorisierung bei gleichem Verbrauch, statt zur Senkung des Verbrauchs bei gleicher Leistung. Einige zunächst mißglückte Versuche wie der Audi A2 oder der VW Lupo wurden schnell wieder abgebrochen. Heute hätte Audi gerne seinen A2 noch im Programm. Es war wie mit den Ökostromversuchen der deutschen Stromversorger in den Neunziger Jahren: Schlechtes Marketing, halbherziges Design - und, seht Ihr? - die Kunden wollen gar kein Öko!

Man fragt sich hier, wer bestimmt eigentlich in den klassischen Ingenieursunternehmen der Automobilindustrie, wie das Neue ins Fahrzeug kommt? Gibt es systematische Kundenbefragungen, Trendauswertungen, Designkriterien, Kosten-Nutzen-Abschätzungen - kurz: ein strategisches Customer Relationship Management? Kurz: gibt es objektive Prozesse, die die Qualität der Entscheidungen im Produktmanagement von der Qualität der Produktmanager entkoppeln? Oder gibt es einsame Entscheidungen der Markenvorstände? Haben die Automobilhersteller ihre Steve Jobs in den eigenen Reihen, die sie vor der Öffentlichkeit geheim halten?

Offenstichtlich nicht, da braucht man nur aufs Design der aktuellen Modelle zu schauen - und zwar weltweit aller Hersteller. Viel Mainstream ohne Ecken und Kanten, und "neuerdings" viel Retro. Manchmal ist auch nur der Name Retro.

Fragt man im Freundes- und Familienkreis nach den Kaufentscheidungen für ein "neues" Auto hört man folgendes:
- Einen Neuwagen leistet sich kaum jemand. Da müssen schon Lottogewinn und Weihnachten auf einen Tag fallen.
- Kaum einer nennt einen Traumwagen, den er sich sehnlichst wünscht.
- Kaum einer kommt mit der Bedienung und der Bedeutung der vielen elektronischen Features und Kontrollleuchten und "Bongs!" zurecht. Mein persönlicher Worst Case war hier der OPEL Signum, den ich am Flughafen Stuttgart anmietete...
- Weniger wäre mehr, und dabei Konzentration aufs Wesentliche: Design mit einer Idee vom Auto, und niedriger Verbrauch. Und ein Anschaffungspreis von maximal 20.000 EURO.
- Allerdings: Der vielen Sicherheitsfunktionen sind sich längst nicht mehr alle bewusst. ABS, ESP usw. wenn man die Leute daran erinnert, ja, die müssen natürlich auch sein!

Die Kunst der Entwicklung scheint künftig vor allem in der Kunst des Weglassens zu liegen. Das halten nicht wenige für "innovativ".

Autofahren ist für viele immer noch eine Leidenschaft. Jedenfalls potenziell. Für mutige Hersteller, auch Marktneulinge, bieten sich nun Chancen wie selten zuvor.

Porsche kostet quasi nichts

Beim heutigen Aktienkurs von 187 EUR hat Volkswagen eine Marktkapitalisierung von rd. 55 Mrd. EUR.

Porsche hält derzeit lt. Presseberichten 31% an VW, was einem Wert von 17 Mrd. EUR entspricht.

Was müsste dann also das Unternehmen Porsche wert sein? Porsches Grundkapital teilt sich hälftig in je 87,5 Mio Stamm- bzw. Vorzugsaktien. Setzt man für beide den Aktienkurs von heute, 88 EUR an, ergibt sich eine Marktkapitalisierung von 15,4 Mrd. EUR.

Mit anderen Worten: Der gegenwärtige Aktienkurs spiegelt noch nicht einmal die VW-Beteiligung wieder. Entweder ist Porsche unterbewertet, oder Volkswagen ist überbewertet..

Der Stand der Dinge bei Automotive Aktien

Wegen der galoppierenden Inflation geht es mit Konsumwerten - wozu die Automobilhersteller, nicht aber ihre Zulieferer gezählt werden- abwärts. Vor allem die Ölpreisentwicklung setzt den Autoherstellerwerten zu.

Ich bleibe aber bei meiner Meinung: Gerade WEIL die Branche vor dem größten Umbruch ihrer Geschichte steht, müssen die Hersteller in den nächsten Jahren viel investieren und dabei auch neue Prioritäten setzen. Aber auf die neuen Modelle ab 2010 wird es einen Run geben. Derzeit sind viele Autokäufer sehr verunsichert, weil sich viele unbewusste Annahmen nach langen Jahren als falsch herausstellten. Z.B. das Verhältnis von Diesel und Benzinpreis.

Auf nichts warten Autofahrer sehnlicher als auf einen Notausgang aus dieser Misere. Und diesen werden die Elektroautos bieten. Wenn sich die Hersteller dann auch noch an innovatives Design herantrauen, könnte die Neuerfindung des Automobils bevorstehen. Shai Agassi ist ja bereits sogar dabei, ein neues Geschäftsmodell zu erfinden, in dem er ein Batteriestationsnetz mit subventionierten Autos anbieten wird.

Ist die gegenwärtige Baisse dann ein günstiger Einstiesgsmoment? Schauen wir uns die KGV an:

OEMs:
BMW = 7,4
Daimler (Smart Hybrid und Elektro, S-Klasse Hybrid) = 7,1
Ford = Neg.
GM (Hummer gestoppt, Volt mit Rangeextender in der Pipeline) = Neg.
Honda (plant Brennstoffzellengespeisten Elektro-FCX) = 13,4
Porsche = 7,5
Renault (zusammen mit Nissan Ausrüster des Project Better Place Projekt Israel) = 5
Toyota Motor (rüstet den Prius Hybrid auf Plugin Hybrid auf) = 12
Volkswagen (Elektro Space UP!, Touareg Hybrid, Jetta Plugin-Hybrid) = 15

GM ist ein Turnaroundkandidat, Renault steht vor der Feuertaufe seines Prestigeprojektes. BMW und Daimler erscheinen unterbewertet. Porsche leidet unter CO2-Pessimismus. Volkswagen wächst und wird von Porsche übernommen. Toyota hat seine beste Zeit erst einmal hinter sich. Honda fährt das höchste FuE-Risiko.

Zulieferer:
Continental = 8,2
Johnson Controls (Fahrzeugelektronik, Batteriemanagement) = 12,6
Saft (Lithium Ionen Batterien) = 15,4
Twintec (Rußpartikelfilter, Diesellastiges Geschäftsmodell) = 21

Twintec litt ungerechtfertigterweise unter dem "Betrugsfilterskandal" und hat sich krägtig erholt - mittelfristig, für die Nachrüstung der installierten Dieselbasis- ist die Story intakt. Saft profitiert von Nachrichten über Li-Ionen Aufträge und Gemeinschaftsprojekte. Johnson-Controls spielt Marktstärke aus. Conti muss seine Übernahmen verdauen, ist in Sachen Hybrid und Elektro aber mehr Systemintegrator denn Forscher.

Energietechniker und -versorger:
BP = 13
Exxon = 9,8
Eon (Gas, = 14
RWE (CO2-lastigstes EVU in Europa) = 12
Solarworld (Komplettanbieter Photovoltaik) = 22
Q-Cells (Dünnschichtzellen) = 35
ABB (Generatoren, Transformatoren) = 17
Siemens = 16

BP leidet unter der "russischen" Krankheit JV. Exxon verdient sich dumm und dusselig und erscheint immer noch unterbewertet, jedoch sinkt die Ölstory. RWE wird heftig unter den CO2-Steuermodellen leiden, auch wenn Elektroautos boomen. Eon liegt hervorragend im Rennen um die Zukunft, feuert auf allen Zylindern und ist noch moderat bewertet. ABB und Siemens sind noch unentdeckt, hängen aber von der weiteren Akzeptanz thermischer Großkraftwerke und Netzausbauten ab.

Fahrzeugentwickler setzen neue Schwerpunkte

Quelle: Automobilwoche. Die FHW Bergisch Gladbach hat die Innovationsschwerpunkte der Automobilkonzerne untersucht. Ergebnis: Komfort- und Fahrleistungssteigerungen nehmen ab. Umwelt und Wirtschaftlichkeit nehmen zu.

Das ist verständlich: Angesichts steigender Benzin- und Dieselpreise sowie immer neuen Gängelungen durch EU und Umweltämter relativieren sich Features, die nicht unmittelbar mit dem Fahren zu tun haben.

Auch die Zulieferer setzen längst neue Schwerpunkte. Auch die Dienstleister und Berater? Wie sagte Jack Welch so treffend: Change before you have to!

Wir gucken Telebörse

Eigentlich ist es doch so: Wir verfolgen mit unserem iMac heute abend den IR-Webcast von Apple um zu sehen ob noch mehr Leute iMacs gekauft haben, damit die Apple Aktie steigt, so dass wir uns bald einen neuen iMac leisten können.
Mal sehen: Apple selbst hat 1,4$ EPS prognostiziert. Die Konsensschätzung liegt bei 1,6$, die optimistischste Prognose liegt bei 1,7$. Nach Börsenschluss heute wissen wir mehr.

In Börsenzeiten wir diesen ist man froh, eine Merkel und einen Michi Glos in den eigenen Reihen zu haben. Da bleiben wir aber mal gaaaAAAAaannz ruhig. Bei denen kann man sich darauf verlassen, dass sie das ganze Spiel nicht verstehen (Glos: "Börsencrash ist nicht so schlimm, weil in Deutschland sind die meisten Unternehmen ja gar nicht an der Börse." Jaa, hat er so gesagt. Was die Börse mit unserer Altersversorgung zu tun hat? Woher soll das ein Minister wissen!), somit können sie keine falschen oder gefährlichen Entscheidungen treffen und keine weitere Panik verbreiten.

Andererseits ist das ein traumhafter Winterschlussverkauf. Deutsche Bank im Angebot mit einem KGV von 5,5. Aber, kann man Ackermann trauen? Wer ihm jetzt traut und recht behält wird reich belohnt werden...

Ausblick Autoaktien 2008

Nimmt man die Kurs-Gewinn-Verhältnisse zum Maßstab, sind die deutschen Autoaktien derzeit stark unterbewertet. Continental, Daimler und BMW kursieren mit KGVen unter 10. Porsche liegt bei 11, VW bei 12.

Die Anleger sind sehr vorsichtig geworden, weil sich die Hiobsbotschaften in den letzten Wochen sehr gehäuft haben:

- Die EU macht auf Klimaschutz, betreibt jedoch in Wahrheit (genau wie bei der Energiepolitik) knallharte Industriepolitik zugunsten von Frankreich. Die geplanten Aufpreise für CO2 Emissionen verteuern die leistungsstarken Marken Audi, Mercedes, Porsche.
- Der Ölpreis hat sich zwischen 90 und 100 Dollar eingerichtet.
- Der hohe EURO-Kurs verteuert die Produkte im wichtigen Absatzmarkt USA.
- Die geplanten Neumodelle sehen alle chic aus, passen aber nur schlecht in den Megatrend Klimaschutz. Genau genommen, wird dieser Trend bislang überhaupt nicht reflektiert.

- Entlastend wirken für die Premiumhersteller nur die wachsende Nachfrage in Emerging Markets, in denen man noch seinen Aufstieg geniessen und von CO2 Reduktionen nicht viel wissen will. Z.B. Russland.

Trotzdem muss man mit den deutschen Anbietern rechnen: Continental hat Innovationen in Sachen Lithium Ionen Batterien angekündigt und plant wohl schon für Elektroautos. Bosch beteiligt sich an Tata und liefert wesentliche Komponenten für den Tata Nano. Porsche plant Hybridmodelle, zuerst in dem Modell, bei dem die relativen Preis- und Gewichtszunahmen gering sind, dem Cayenne. Ich bin sicher, wir werden in einigen Jahren auch reine Elektroautos in den Showrooms sehen.
Bei den Benzinern und Dieseln hilft es nur, die Leistung zu reduzieren. Ein Vergleich z.B. über mobile.de bringt es schnell ans Licht: Z.B. in der Kategorie Geländwagen. Der Toyata RAV4 und der Mercedes ML sind seit ca. 10 Jahren im Angebot. Beide emittieren etwa gleich viel CO2/km, der Mercedes bietet dabei aber mehr Leistung. Das dürfte in vielen Vergleichen zutreffen. Würden die Deutschen von ihrem PS Ethos herunterkommen, würden sie gegenüber vielen Wettbewerbern ehrblich besser da stehen. Und nicht zu vergessen: Der Fahrstil bestimmt rund 20% des tatsächlichen Verbrauchs.

Doch auch bei den Designs muss sich etwas tun. Die x-te Retrovariante und Me-toos werden es nicht bringen. Es braucht völlig neue Designansätze, die Fahrerlebnis und Zweckmäßigkeit kombinieren.

Ich halte deshalb die gegenwärtigen Kursschwächen für übertrieben und glaube, dass wir in 1 bis 2 Jahren wesentlich besser aufgestellte heimische Automobilunternehmen (Hersteller und Zulieferer) sehen werden.

Analystenbattle

Am Tag danach meinen die Analysten, von denen die meisten eh nur nacheilende Propheten sind, ihren Senf zur Porsche Vollbremsung abgeben zu müssen. Dabei geht nur jeder zweite auf die Hintergründe der gestern vermeldeten Zahlen ein, am liebsten ergießen sie sich in der Interpretation controllerischer "Kennziffern":

Bei stagnierenden Gesamtumsätzen, einem leichten Trend zum teuersten Modell 911 Turbo sind die Investitionen für das neue Modell Panamera und den Cayenne Hybrid gestiegen. Nur Lehman Brothers reflektiert dabei, dass der Porsche Vorstand ankündigte, dass diese Kosten im nächsten GJ so hoch nicht nochmal anfallen werden (wozu sonst will man eigentlich VW übernehmen???).

Hier der Stand der Dinge:

Lehman Brothers: Overweight
Independent Research, Björn Rosentreter: Reduzieren, Kursziel 1.520 EUR
Citigroup: Sell, Kursziel 1.350 EUR
Nord LB, Frank Schwope: Kaufen, Kursziel 2.100 EUR

Übrigens sieht man auch bei Apple, wie hohl Analystenkommentare bisweilen ausfallen. Weil der Banken-IT Zulieferer Cisco seine Prognose wegen der Subprime Krise zurückgeschraubt hatte, strafte die Kaufmannszunft gleich den gesamten Sektor -allen voran Apple mit -20% - ab. Dabei hat Apple so gut wie nix mit dem Bankensektor zu tun.

Hedgefondstag

Porsche hat heute seine Jahreszahlen zum besten gegeben:
Drei von vier Milliarden EURO Gewinn sind mit VW Optionen an der Börse erspielt worden. Wir neigen demütig unser Haupt und empfehlen den Porsche Cayman zum Kauf, egal wo Sie Ihre Steuern zahlen...

Apropos: Und was macht die Porsche Aktie? Eine echte Rallye. Steigt erst auf 1.840 U/min, nur um danach auf 1.550 abzustürzen als habe jemand Diesel in den Tank gekippt.



Doch schauen wir uns doch die Telebörse an :-))

Was sagt das Kartellamt zum TomTom Angebot?

Die TeleAtlas Aktie startet heute morgen mit einem Gewinn von 25%, weil TomTom ein Übernahmeangebot verkündet hat. In den Medien wird darauf hingewiesen, dass TA einer von nur zwei Kartenanbietern ist. Ich glaube deshalb, dass das Kartellamt diese Übernahme nicht genehmigen wird.