Was können Innovationsmanager von Loewe, Apple und Porsche lernen?

Warren Buffet hat seine Investmentstrategie einmal wie folgt beschrieben: Ich investiere nur in Unternehmen, deren Produkte ich verstehe. Der Vorteil dieser Anlagestrategie ist: Man kann nicht so leicht hinters Licht geführt werden und auf das eigene Urteil vertrauen.

Ich habe nacheinander Produkte der o.g. drei Unternehmen kennen und schätzen gelernt. Alle drei sind gute Investements. Aus Innovationssicht sind die Gemeinsamkeiten der Unternehmen interessant:

1. Konsequente Ausrichtung auf Zielgruppen.
Die Produkte wecken Begehrlichkeiten ("haben wollen"). Allen dreien läuft ein Premiumimage voraus, das für Aufmerksamkeit sorgt. Man kennt (und verehrt) die Produkte lange, bevor man sie sich kauft. Es hat keinen Zweck auf Sonderangebote zu warten. Die gibt es nicht, weil die Unternehmen eine konsequente Werterhaltungsstrategie fahren. Kunden können sich darauf verlassen, dass sie a) sich nicht wenige Wochen nach dem Kauf über Preissenkungen ärgern müssen und b) später von einem hohen Wiederverkaufswert profitieren können.

Es geht also um Zielgruppen, die nicht zu Impulskäufen (oder Konsumschulden) neigen. Sondern um solche, die sich irgendwann mit dem Luxus eines Premiumsproduktes belohnen wollen. Und die Anschaffung zusätzlich als beständigen Wert betrachten wollen. Keines der drei Unternehmen käme auf die Idee, als Wachstumsstrategie eine Billigversion auf den Markt zu werfen, die die Kernwerte der Marke nicht transportieren würde.

2. Marktorientierung UND Originalität
Alle drei Unternehmen beherrschen den schwierigen Spagat, sich sowohl an Markttrends zu orientieren, und diese mit individuellen Produktdesigns zu beantworten. Die meisten Unternehmen überbewerten entweder die Trendströmungen und unterscheiden sich nicht genügend vom Wettbewerb. Solche Unternehmen erkennt man an Nachrichten über Lohnsenkungen und Arbeitsplatzauslagerungen. Andere Unternehmen hingegen setzen autistisch auf ihre eigenen Überzeugungen, und bringen Produkte ohne Marktreflektionen. Verschärfend mangelt es hier oft an einer Kommunikationsstrategie, in der Hoffnung, die Kunden mögen die besonderen Produktvorzüge von selbst erkennen. Als hätten sie nichts anderes zu tun...
Marktorientierung endet übrigens nicht mit der Marktforschung:

Unternehmen wie Apple, die ihre Produkte von der Agentur IDEO designen lassen, beobachten ganz genau, welche Probleme Kunden beim Umgang mit den Produkten haben. Und finden so entscheidende Produktverbesserungsansätze.

Die Marketingagentur BBDO zeichnete Loewe soeben als das marktorientierteste Unternehmen Deutschlands aus.

3. Konzentration auf die Stärke
Alle drei Unternehmen lassen sich wesentliche Produktelemente zuliefern. Das Design geben sie vor, die Produktion überlassen sie anderen:
- Porsche lässt viele Fahrzeugelemente und -module bei VW entwickeln. Und teilt sich den Entwicklungsaufwand.
- Apple lässt den iPod in Asien produzieren - gibt aber strenge Qualitätskriterien vor.
- Loewe produziert keine eigenen Flachbild-LCDs, sondern kauft diese bei Sharp. Die entscheidenden Designvorteile liegen hier im äußeren Design, in der Vielfalt der Aufstell- bzw. Nutzungsmöglichkeiten und in der gezielten Auswahl technischer Leistungsmerkmale (wie die Kompatibilität zum Digitalfernsehen, 16:9. Anschlussmöglichkeiten für Wiedergabemedien, Integrierte Radiofunktion).

4. Absicherung der entscheidenden Produktmerkmale mit Schutzrechten
Die strategischen Produktvorteile werden regelmäßig in Patentanmeldungen abgesichert. Entscheidende Erkenntnis ist hier: Man muss nicht alles selber machen. Aber die mühsam erarbeiteten geistigen Eigentümer müssen vor Nachahmung geschützt werden. Und hierzu gehören bei Premiumherstellern alle drei Schutzrechtsarten:
- Patente
- Geschmacksmuster / Designs
- Marken, Produktnamen

Praxistip: Patentdatenbank als Wettbewerbsinformation

Angenommen, Sie sind Produktmanager und zu Ihren Aufgaben gehört die Wettbewerbsanalyse, um die in der Entwicklung befindlichen Produkte strategisch günstig positionieren zu können. Welche Informationsquellen nutzen Sie?

Sie besuchen evtl. Fachkongresse oder -messen und gezielt Vorträge von Ihren direkten Wettbewerbern (oder deren Zulieferen). Typischerweise sind diese Präsentationen und Vorträge meist so verklausuliert, dass sie einerseits der Reputation der Vortragenden dienen. Andererseits sparen sie häufig die interessantesten und konkretesten Informationen aus, um nicht zu viel über kommende Produkte zu verraten. Außerdem befinden sich zu diesen Zeitpunkten die Produkte noch in der Test- oder Optimierungsphase. Es gibt bereits Machbarkeitsnachweise, aber es sind noch viele Entwicklungsentscheidungen zu treffen.

Oder Sie lesen Geschäfstsberichte und Produktflyer oder führen Fachgespräche auf Messen. Hier bekommen Sie zwar sehr konkrete Informationen. Der Nachteil ist, dass das Rennen dann schon gelaufen ist, Ihr Wettbewerber ist mit seinem neuesten Produkt auf dem Markt.

Wie wäre es, sehr konkrete Informationen zu kommenden Produkten und den beabsichtigten Zielmärkten Ihrer Wettbewerber serviert zu bekommen? Und das ganze auch noch kostenlos, als PDS-Dokument?

Voila! - Besuchen Sie http:www.depatisnet.de und recherchieren Sie die Offenlegungsschriften Ihrer Wettbewerber. Das Patentamt veröffentlicht Patentanmeldungen 18 Monate nach Posteingang. Und die online abrufbaren Schriften beinhalten alle Informationen über das, was da kommen wird:
- DIe entscheidenden Produktvorteile im Kapitel Patentansprüche.
- Ausführliche Nutzenvorteile gegenüber dem Stand der Technik im Textbody.
- Die Namen der Erfinder.
- Später auch die beabsichtigten Zielmärkte, wenn die Erstreckung der Patente auf weitere Länder erfolgt.

Ich empfehle, solche Patentrecherchen regelmäßig durchzuführen und mit den eigenen Produktmerkmalen und Entwicklungsprojekten zu vergleichen.

Sie gewinnen nicht nur Informationen über Ihre Wettbewerber. Sie bekommen auch Entscheidungshilfen, ob sich die eigene geplante Patentanmeldung noch lohnt. Wenn Ihr Wettbewerber auch nur einen Tag eher angemeldet hat als Sie , haben Sie das nachsehen und können die Kosten für die Anmeldung sparen. Angeblich kommt die Hälfte aller Patentanmeldungen nicht zur Erteilung, weil sie nicht mehr neu sind.

Brandenburg Cruise

Nachdem der Winter in der vergangenen Woche nochmal zugeschlagen hatte... war zum Wochenende endlich - endlich!- Frühlingswetter. Zeit für eine Ausfahrt in die Mark Brandenburg (hier zwischen Belzig und Beelitz südwestlich von Berlin).

Ex-SEDlerin Lompscher will 100.000 Autofahrer still legen

Der Berliner Senat hat heute die Vorlage der Senatorin für Gesundheit, Umwelt und Verbraucherschutz Katrin Lompscher (zu Mauerzeiten SED-Funktionärin, danach PDS-Funktionärin) beschlossen, ab Januar 2008 Massenfahrverbote innerhalb Berlins zu verhängen. Wer keine Plakette ausgestellt bekommt, wird damit quasi-enteignet werden.

Kommentar: Es mag zu DDR-SED Zeiten normal gewesen sein, Bürger zu enteignen. Frau Lompscher und ihr Umweltstaatssekretär müssen jedoch lernen, dass diese Zeiten seit 1989 vorbei sind.

Ro80 - K70

Preisfrage: Ist das ein K70 oder ein Ro80 auf dem Foto? Was war motortechnisch der Unterschied zwischen beiden?

Antwort: Auf dem Foto ist ein K70 zu sehen, aufgenommen auf der Oldtimerdemo gegen die geplante Umweltzone in Berlin. Der VW K 70 war der erste mit einem Reihenmotor in Front, Frontantrieb und Wasserkühlung (was später für Golf und Passat weiterentwickelt wurde). Er kam 1970 auf den Markt. Entwickelt wurde er von NSU.

Der Ro80 dagegen war Ende der 70er das erste Serienauto von NSU mit einem Wankelmotor. Er schöpfte aus viel weniger Brennraum wesentlich mehr Leistung (1 Liter Wankelvolumen, 115 PS).

Avus Tribüne

Wer in Charlottenburg auf die A115 auffährt, bekommt sofort Rennatmosphäre. Denn sobald er die Auffahrtkurve hinter sich hat, entdeckt er auf der rechten Seite die Avus Tribüne (zur linken liegt der alte Kontrollturm mit dem Mercedesstern). Hier startet die lange Gerade der ehemaligen Avus Rennstrecke. Seit dem letzten Avus Rennen Ende der 90er hat die Tribüne keine Zuschauer mehr gesehen. Leider.

Die letzten Benzinjahre brechen an

Zu Abiturzeiten unserer Generation Golf war das, was wir derzeit erleben, noch eine Vision für Ökos. Thorsten fragte, wie ernst man alternative Antriebe nehmen könne. Ich sagte: "Wir werden den Wechsel noch erleben."

Jetzt sind wir in diesem Zeitalter angekommen. Sogar Porsche bestellt bei VW Entwicklungsarbeiten für einen Hybridantrieb. Und parallel arbeiten sie an Erdgasantrieben.

Das wird nicht nur zu anderen optischen Designs führen. Das wird auch zu neuen Sounds führen. Und das bedeutet eine gante Menge. Wer sich das nicht vorstellen kann - oder will, dem wird damit klar, wie sehr seine Wahrnehmung vom Auto vom Sound beim Gasgeben geprägt ist. Der Tritt aufs Gaspedal war früher der direkte Zug an der Drosselklappe. Schleusen auf in der Ansaugbrücke sozusagen. Man "hing direkt am Gas" und das verband einen direkt mit dem Maschinenraum. Und das machte die Faszination Auto aus. Es war genau so archaisch wie das Gefühl auf dem Rücken eines Pferdes.

Inzwischen werden elektrische "Gaspedale" verbaut. Man tritt sozusagen einen elektrischen Regler wie man ihn aus alten Carrerabahnzeiten kennt. Das elektrische Signal wird umgewandelt und bedient indirekt die Drosselklappe. Ich finde das schon künstlich genug, das hat schon nicht mehr soviel mit meiner Vorstellung von Motor, Kraft und Leistung zu tun. Aber so isses. Man kann es ja verdrängen, denn der Motor macht immer noch den gleichen Sound eines Verbrennungsmotors.

Auch haben wir in den letzten Jahren gelernt, dass ein Diesel nicht mehr viel mit der Charakteristik eines Heizölferraris aus dem letzten Jahrhundert gemeinsam hat. Trotzdem lehnt Porsche bis heute den Bau eines Diesel ab. Wegen des Images.

Aber was, wenn wir demnächst mit lautlosem Elektroantrieb über den Kudamm huschen? Was hätte das noch mit der Vorstellung von einem Porsche zu tun?

Wir müssen uns verabschieden von ölverschmierten Mechanikern, erdigem Verbrennersound, Benzingeruch beim Tanken von Esso, Aral oder Shell. Es wird irgendwie androgyner werden. Kann ich mir nicht vorstellen. Will ich mir nicht vorstellen.

Deshalb muss ich die letzten Jahre mit meinem Benziner genießen.

IPC Unterklasse G06Q für Geschäftsmethoden

Das dürfte alle Gegner von Softwarepatenten interessieren:

Laut Tätigkeitsbericht 2005 des Deutschen Patent- und Markenamtes DPMA bekommen Geschäftsmethoden nun eine eigene Unterklasse in der Patentklassifierung IPC. Sie lautet: G06Q

Praxistip: Trendforschung mit Google Trends

Ein einfaches aber mächtiges Marktforschungstool von Google findet man unter der Adresse www.google.com/trends .

Gibt man ein Schlagwort ein, liefert Google die Anzahl der Suchanfragen zu diesem Schlagwort. Und zwar nicht nur tagesaktuell, sondern rückblickend bis 2004. Zusätzlich liefert es die Anzahl der Schlagwortzitate in Onlinenachrichtendiensten (Google/News).

Ein guter Rat unter Patenterfindern lautet: Erfinde nützliche Dinge, in deren Realisierungsfähigkeit die Technik erst noch hineinwachsen muss (zitiert nach Fritz Teufel, dem Patentmanager der IBM Deutschland GmbH).

Machen Sie selbst die Probe aufs Exempel. Vergleichen Sie unter der Adresse www.google.com/trends
den Trendverlauf folgender IT Schlagworte und ziehen Sie Ihre Schlüsse daraus:
IPTV, Web 2.0, IT Security, IT Outsourcing, Podcasting.

Neuschnee

Letzten Freitag gab es zum ersten mal dicken Neuschnee in Berlin. Aber der Transaxle liegt mit seiner 50-50 Gewichtsverteilung auf beiden Achsen gut auf und lässt sich völlig sicher lenken. Kein Durchdrehen. Kein Rutschen. Super einfach.

Warum der 924 auch "Winterporsche" genannt wird, zeigt dieses Video:

"... und dann schööön mit 180 raus aus der Neubausiedlung"

Den besten Auftritt von 911er Fan Atze Schröder gibts natürlich auch bei YouTube. Einfach auf den Pfeil klicken. Und dann schöööön nach hinten lehnen..

Classic Data Bewertungsnoten

Bei Classic Data habe ich endlich eine Erläuterung der sog. Bewertungsnoten für Old- und Youngtimer gefunden.
Quelle: http://www.classic-data.de/Classic-Data/noten.htm

1: Makelloser Zustand. Keine Mängel an Technik, Optik und Historie (Originalität). Fahrzeuge der absoluten Spitzenklasse.
Unbenutztes Original (Museumsauto) oder mit Neuteilen komplett restauriertes Spitzenfahrzeug. Wie neu (oder besser). Sehr selten!

2: Guter Zustand. Mängelfrei, aber mit leichten (!) Gebrauchsspuren. Original oder fachgerecht und aufwendig restauriert.
Keine fehlenden oder zusätzlich montierten Teile (Ausnahme: Wenn es die StVZO verlangt').

3: Gebrauchter Zustand. Normale Spuren der Jahre. Kleinere Mängel, aber voll fahrbereit. Keine Durchrostungen.
Keine sofortigen Arbeiten notwendig. Nicht schön, aber gebrauchsfertig.

4: Verbrauchter Zustand. Nur bedingt fahrbereit. Sofortige Arbeiten notwendig. Leichtere bis mittlere Durchrostungen.
Einige kleinere Teile fehlen oder sind defekt. Teilrestauriert. Leicht zu reparieren (bzw. restaurieren).

5: Restaurationsbedürftiger Zustand. Nicht fahrbereit. Schlecht restauriert bzw. teil- oder komplett zerlegt. Größere Investitionen nötig, aber noch restaurierbar. Fehlende Teile.

S - wegen Bleifrei

1986 ersetzte Porsche den 924 durch den 924S, weil der alte 2l-Motor für das kommende Zeitalter mit Kat und bleifreiem Benzin nicht mehr optimal sein würde. Der 2,5l-Motor (interne Bezeichnung M 44.07 mit Schaltgetriebe, M 44.08 mit Automatik) vom 9244 hingegen konnte mit und ohne Kat gefahren werden. Und bot statt 125 PS nun 150.
Gebaut wurde der 924S wie der 944 in Neckarsulm. Der Motor kam aus der Porsche Zentrale in Zuffenhausen. Obwohl der Motor identisch gleich mit dem des 944 war, bot er zunächst 10 PS weniger. Aus Marketinggründen. Im letzten Baujahr des 924S, das war 1988, wurde diese künstliche Reduzierung aufgehoben. Bei gleicher Leistung und etwas besserem CW-Beiwert ist dieser 924S sogar schneller als der 944 (Motorbezeichnung M 44.09 und .10). Dieser Motor benötigt Superbenzin mit 95 ROZ.

Der Preis für einen 924S mit Katalysator lag 1986 bei DM 44.140.
1987 wurde ein Ölüberdruckventil verbaut. Zusätzlich wurde eine neuartige Ölwanne eingebaut. Ölschäumen (bei zuviel Öl) war nun nicht mehr möglich. Der Preis für die Kat-Version stieg auf DM 45.955.
1988 kostete der 924S mit Kat immerhin DM 50.165.

Zum Vergleich der 944 aus dem Jahr 1988:
944 mit 160 PS und Kat. kostete DM 61.365
944S mit 190 PS und Kat lag bei DM 67.365
944 Turbo 220 PS und Kat immerhin DM 81.575
944 Turbo S mit 250 PS und Kat sage und schreibe DM 99.800.