Warren Buffet hat seine Investmentstrategie einmal wie folgt beschrieben: Ich investiere nur in Unternehmen, deren Produkte ich verstehe. Der Vorteil dieser Anlagestrategie ist: Man kann nicht so leicht hinters Licht geführt werden und auf das eigene Urteil vertrauen.
Ich habe nacheinander Produkte der o.g. drei Unternehmen kennen und schätzen gelernt. Alle drei sind gute Investements. Aus Innovationssicht sind die Gemeinsamkeiten der Unternehmen interessant:
1. Konsequente Ausrichtung auf Zielgruppen.
Die Produkte wecken Begehrlichkeiten ("haben wollen"). Allen dreien läuft ein Premiumimage voraus, das für Aufmerksamkeit sorgt. Man kennt (und verehrt) die Produkte lange, bevor man sie sich kauft. Es hat keinen Zweck auf Sonderangebote zu warten. Die gibt es nicht, weil die Unternehmen eine konsequente Werterhaltungsstrategie fahren. Kunden können sich darauf verlassen, dass sie a) sich nicht wenige Wochen nach dem Kauf über Preissenkungen ärgern müssen und b) später von einem hohen Wiederverkaufswert profitieren können.
Es geht also um Zielgruppen, die nicht zu Impulskäufen (oder Konsumschulden) neigen. Sondern um solche, die sich irgendwann mit dem Luxus eines Premiumsproduktes belohnen wollen. Und die Anschaffung zusätzlich als beständigen Wert betrachten wollen. Keines der drei Unternehmen käme auf die Idee, als Wachstumsstrategie eine Billigversion auf den Markt zu werfen, die die Kernwerte der Marke nicht transportieren würde.
2. Marktorientierung UND Originalität
Alle drei Unternehmen beherrschen den schwierigen Spagat, sich sowohl an Markttrends zu orientieren, und diese mit individuellen Produktdesigns zu beantworten. Die meisten Unternehmen überbewerten entweder die Trendströmungen und unterscheiden sich nicht genügend vom Wettbewerb. Solche Unternehmen erkennt man an Nachrichten über Lohnsenkungen und Arbeitsplatzauslagerungen. Andere Unternehmen hingegen setzen autistisch auf ihre eigenen Überzeugungen, und bringen Produkte ohne Marktreflektionen. Verschärfend mangelt es hier oft an einer Kommunikationsstrategie, in der Hoffnung, die Kunden mögen die besonderen Produktvorzüge von selbst erkennen. Als hätten sie nichts anderes zu tun...
Marktorientierung endet übrigens nicht mit der Marktforschung:
Unternehmen wie Apple, die ihre Produkte von der Agentur IDEO designen lassen, beobachten ganz genau, welche Probleme Kunden beim Umgang mit den Produkten haben. Und finden so entscheidende Produktverbesserungsansätze.
Die Marketingagentur BBDO zeichnete Loewe soeben als das marktorientierteste Unternehmen Deutschlands aus.
3. Konzentration auf die Stärke
Alle drei Unternehmen lassen sich wesentliche Produktelemente zuliefern. Das Design geben sie vor, die Produktion überlassen sie anderen:
- Porsche lässt viele Fahrzeugelemente und -module bei VW entwickeln. Und teilt sich den Entwicklungsaufwand.
- Apple lässt den iPod in Asien produzieren - gibt aber strenge Qualitätskriterien vor.
- Loewe produziert keine eigenen Flachbild-LCDs, sondern kauft diese bei Sharp. Die entscheidenden Designvorteile liegen hier im äußeren Design, in der Vielfalt der Aufstell- bzw. Nutzungsmöglichkeiten und in der gezielten Auswahl technischer Leistungsmerkmale (wie die Kompatibilität zum Digitalfernsehen, 16:9. Anschlussmöglichkeiten für Wiedergabemedien, Integrierte Radiofunktion).
4. Absicherung der entscheidenden Produktmerkmale mit Schutzrechten
Die strategischen Produktvorteile werden regelmäßig in Patentanmeldungen abgesichert. Entscheidende Erkenntnis ist hier: Man muss nicht alles selber machen. Aber die mühsam erarbeiteten geistigen Eigentümer müssen vor Nachahmung geschützt werden. Und hierzu gehören bei Premiumherstellern alle drei Schutzrechtsarten:
- Patente
- Geschmacksmuster / Designs
- Marken, Produktnamen
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