Zur Ideenlosigkeit erzogen

Erfolgreiche Produkterfindungen setzen sich in zwei Phasen durch: In der ersten wird die Produktidee individuell realisiert. Man spielt noch mit den Varianten und fertigt mehr oder weniger von Hand. Es gilt als Luxusartikel für "die Reichen". Die Innovation liegt hier im Produkt selbst. Später finden sich Varianten, die sich besonders für die Massenproduktion eignen. Dazu werden dann die passenden Produktionsmethoden erfunden. Erst dann kann eine Erfindung Nutzen für alle stiften.

Eine wichtige Orientierungshilfe bei der Einschätzung der Vermarktungschancen einer Produktidee bietet die Maslowsche Bedürfnisspyramide (Beschreibung u.a. bei SI-Research). Am Fuße dieser Pyramide befinden sich die physischen Grundbedürfnisse wie Nahrung, Schlaf etc. Die oberen beiden Stufen bilden die Individualbedürfnisse (Anerkennung, eigentlich das Streben nach Identitätszuweisung durch andere) und die kulturellen Bedürfnisse, zu denen die Selbstverwirklichung gehört.

So, und die Geschichte des Industrialismus besteht daraus, diese Pyramide emporzusteigen. Immer nach der Methode: Erst die Produkterfindung, dann die Prozesserfindung, die die einheitliche Massenherstellung ermöglicht. Je höher wir aber in dieser Pyramide steigen, desto komischer muten uns oft die Versuche der Industrie an, eine Bedürfnisbefriedigung zu standardisieren.

Das beste Beispiel hierfür, das wir als Konsumenten kennen, ist das Fernsehen.

Die Kritik der Kreativwirtschaft an der Industrie lautet: Die heute noch nicht befriedigten Bedürfnisse, die durch Innovationen bedient werden können, und wo einzig noch Wachstum zu erwarten ist, sind individuell. Sie erfordern individualisierte Produkte, die vermutlich nicht für die industrialisierte Massenherstellung taugen.

Und an dieser Stelle fällt mir neben der Krise der Produkteindustrie noch etwas auf: Die dazu passende Krise der Werbung.
Früher hat die Werbung ganz stark das Bedürfnis nach Anerkennung durch ein Produkt geschürt. Motto: Nur mit dieser Marke bin ich wer. Man kaufte sich Identität. Wichtig: Die Identität entstand hier erst durch das Verhalten der anderen, nämlich der Wiedererkennung des Codex und der Entscheidung: "Du bist jetzt einer von uns."

Solche Werbung findet man heute kaum noch. Man findet nur langweilige Versuche, einem durch und durch vereinheitlichten Produkt (z.B. Autos) eine individualisierte Note unterzujubeln. Es scheitert an dem Punkt: Ein Produkt aus der Monokultur taugt nicht für die Selbstverwirklichung.

Wir erleben dies übrigens nicht nur als Konsumenten, sondern auch als Angestellte, als die wir die Innensicht auf diesen scheiternden Versuch haben. Wenn ein hierarchisches Unternehmen plötzlich erkennt, es müsse jetzt ganz schnell kreativ werden, dann startet es gerne Innovationswettbewerbe. Es ruft dann einmal im Jahr seine Fließbandangestellten dazu auf, nun bitte schön "Ideen am Fließband" einzureichen. Ironischerweise gilt dieser Aufruf nicht den Managern selbst. Sie selbst meinen nur, aus diesem Wettbewerb weitere Selektionskriterien für die Rekrutierung seines Nachwuchses gewinnen zu können.

Der wunde Punkt ist nur: So wollen Kreative nicht arbeiten. So entstehen auch keine Produktideen, die später umgesetzt und erfolgreich vermarktet werden. Der eine oder andere speist hier zwar die Idee ein, die er schon lange realisieren will, für die er aber bisher kein Gehör fand. Im Ideenwettbewerb findet er diese dann endlich. Aber "entstehen" tun Ideen so nicht: Aus der Aufforderung des Hierarchen und der Ansage, man selbst stelle hierfür lediglich eine "hohe Aufmerksamkeit" bereit. Und sonst nichts. Solange "Künstler" bei den Unteroffizieren ein Schimpfwort ist, brauchen diese keine Ideenwettbewerbe zu veranstalten. Solang haben sie nämlich nichts verstanden.