Warum sind manche Erfindungen erfolgreicher als andere? - fragte Phil McKinney neulich in seinem Podcast "Killer Innovation".
Antwort: Weil Anwender (Kunden) in manchen Erfindungen mehr Nutzen erkennen können als in anderen. Das ist etwas ganz anderes als: Weil manche Erfindungen nützlicher sind als andere.
Entscheidend ist, wie gut der Erfinder -oder sein Produktmanager- die besseren technischen Merkmale seiner Erfindung in Nutzenargumente aus Sicht späterer Anwender übersetzen kann. Das ist eine echte Kunst. Sie setzt eine Begabung voraus, die für Industrieangestellte nicht selbstverständlich ist: Sich in andere Menschen hineinversetzen zu können.
Denn, Kunden erkennen Produktvorteile nicht automatisch selbst. Selbst wenn sie für den Erfinder absolut offensichtlich sind. Aber nicht nur die Vorteile müssen erkennbar sein. Auch die Kosten, um diese nutzen zu können müssen transparent sein, damit man sie zum erzielbaren Nutzen ins Verhältnis setzen kann. Der Nutzen kann übrigens auch völlig irrational sein (bzw. was Techniker so für irrational halten...)
Ich war in der vergangenen Woche auf einem Seminar für Anforderungsmanagement. Unser Trainer zitierte: "Qualität ist, wenn alle Anforderungen erfüllt sind." Oder übertroffen werden. Als der Trainer die übliche Frage stellte, warum denn Apple so erfolgreich sei und Kunden für einen iPod einen überdurchschnittlichen Preis zahlen, kamen die für Ingenieure typischen Antworten: Es sei halt die Marke.
Inwiefern wiederum "die Marke" als Erklärung herhalten könne, was deren Wert begründe, war schon schwieriger. Aus Bequemlichkeit fielen Bemerkungen in der Art, "ist halt so".
Ingenieure und Informatiker neigen zu einer egozentrischen Sicht auf die Produkte, deren Bewertung durch andere für sie von existenzieller Bedeutung ist. Überheblichkeit gegenüber Kunden, die "unfähig" sind, die Vorzüge ihrer Werke zu erkennen, ist keine Seltenheit.
Aber selbst, wer sich Mühe gibt, kann immer noch an seinem Wortschatz scheitern. Wir kennen das von Politikern. Wer den ganzen Tag mit Juristen darum ringt, Recht zu haben, und sich dabei in Spitzfindigkeiten zu ergehen, ist abends vor der Kamera unfähig, die Ergebnisse seiner Sitzung allgemeinverständlich zusammen zu fassen.
Ähnlich ging es am Sonntag meinem früheren Kollegen vom Fraunhofer Heinrich-Hertz-Institut. Er sollte in der Autosendung "Die Sonntagsfahrer" auf RBB Radio Eins die Vorzüge seines 3D-Displays im Auto erklären. Kurz gesagt: Er schaffte es nicht. Darauf konzentriert, mit möglichst wenigen Worten möglichst viele Leistungsmerkmale zu artikulieren, blieb er am Ende ziemlich unverständlich. Weder kam rüber, wie man sich das 3D Display genau vorzustellen hat, noch dessen Vorteile für den Autofahrer. "in der Tiefe gestaffelt" war die einzige Formulierung, die bei der Moderation hängen blieb.
Ich kann mir gut vorstellen, was die Ursache für dieses Problem war: Er erwähnte, dass sich sein Team gerade für die Cebit vorbereite. Und dafür müssen natürlich u.a. auch Flyer vorbereitet -sprich: formuliert- werden. Ich kenne das selbst: Man bekommt eine Vorlage, in der wenig Platz für Text ist, soll aber alles Wichtige für alle denkbaren Zielgruppen hineinpacken. Darüber hinaus reden auch noch Kollegen mit, bis endlich alles drin ist. Mit diesem Wording im Kopf dann zu einem Radiointerview zu gehen, ist genau die gegenteilige Übung. Hier muss man im Kopf der Hörer mit den richtigen Worten ein Bild entfachen, das in Erinnerung bleibt - möglichst bis zum Besuch der Cebit.
Keine leichte Übung. Wer will, kann das Interview als Podcast hier nachhören (es beginnt etwa in der Mitte der Sendung).
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